Rédaction : 8 exemples de copie marketing réussie

Rédaction : 8 exemples de copie marketing réussie

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Personne n'est une machine à idées sans fond. Nous cherchons tous parfois de l'inspiration.

Voici donc quelques exemples de rédaction efficace pour vous aider à susciter une idée pour votre prochain projet :

Exemple 1 : éviter une structure centrée sur moi dans votre copie

« Simplifier l'assurance-maladie pour vous » faisait partie d'un test qui a obtenu 638 % de mieux que « Nous sommes là pour vous aider ».

"Obtenez les mises à jour Ferguson que vous voulez, quand vous le voulez." faisait partie d'un changement qui a fait 120 % de mieux que « Informations exclusives sur les produits et les événements livrées directement dans votre boîte de réception ! »

L'une des raisons pour lesquelles ces titres ont sous-performé est qu'il y avait une structure centrée sur moi dans la copie. En d'autres termes, l'accent était mis sur ce qui intéresse l'entreprise, et non sur ce qui intéresse le client.

Ce sont deux des 30 exemples de paires de titres partagés par Flint McGlaughlin, PDG et directeur général, MECLABS Institute (organisation mère de MarketingSherpa), dans Pourquoi 80% des mots sur nos pages Web sont faux (partie 2) : évitez ces 6 erreurs de rédaction courantes, au cours de laquelle il a également enseigné la structure de copie centrée sur moi ainsi que cinq autres erreurs de rédaction mortelles.

Exemple 2 : Utilisez un message clair pour enseigner, pas un message complexe pour prêter à confusion

Flint McGlaughlin est connu pour avoir dit que "la clarté l'emporte sur la persuasion".

Une industrie qui évite généralement la clarté dans sa copie est l'industrie du diamant. Un peu ironique, car la clarté est l'un des quatre C tant vantés du classement des diamants qui déterminent le coût d'une pierre précieuse.

Paul Sullivan a donné un exemple dans l'article du New York Times, The Secret to Buying the Perfect Diamond, « Malgré des budgets différents, M. Taira et M. Fennerty partageaient un trait : la peur de se faire arnaquer sur le marché du diamant notoirement opaque. Tous deux se sont tournés vers Rare Carat, un site Web vieux de deux ans qui utilise un algorithme pour évaluer différents diamants en fonction de leurs qualités – taille, coupe ou pureté, par exemple. »

RareCarat est un exemple d'entreprise qui a utilisé le copywriting (en plus de sa technologie) pour se différencier sur un marché par ailleurs opaque. "Le dire tel qu'il est (par rapport au commerce de détail de luxe traditionnel) nous a donné une voix très distincte dans le segment", m'a dit Apeksha Kothari, directeur de l'exploitation, Rare Carat.

Voici un exemple avec l'une des publicités Facebook du moteur de recherche Diamond. Il parle de la peur, de l'anxiété et de la frustration de sa clientèle cible dans un langage clair.

Échantillon créatif n° 1 : Annonce Facebook Rare Carat exprimant ses frustrations à l'égard de l'industrie du diamant

En plus d'utiliser un langage clair sur l'industrie du diamant, l'une des publicités Facebook de l'entreprise se moque même de l'industrie du marketing.

Échantillon créatif n° 2 : Une publicité Facebook Rare Carat se moque de l'industrie du marketing

L'entreprise communique également clairement sur sa page d'accueil comment elle génère des revenus :

Comment est-ce que tout est gratuit?

Comment rester impartial? Nous gagnons des revenus publicitaires basés sur

clics – nous ne faisons pas de commissions. Notre modèle d'affaires soigné a

tout le monde parle.

Ce langage clair donne aux visiteurs une raison de croire aux résultats de la recherche – que le site Web n'est pas incité à les orienter vers des options plus chères.

Cela peut également être important pour les visiteurs une fois qu'ils voient quelles marques sont répertoriées dans la recherche. Par exemple, lorsque j'ai tenté une recherche sur le site, il n'y avait aucun emplacement physique à moins de 75 miles de mon code postal (à Jacksonville, en Floride) et je n'avais jamais entendu parler des marques répertoriées (en toute honnêteté, je ' je ne connais pas trop les marques de bijoux et de diamants).

Ainsi, comprendre que le site Web n'est pas censé être un moteur de recherche complet, mais plutôt un moteur de recherche de produits payant qui génère de l'argent grâce à des clics similaires à Google Shopping, aide les clients à comprendre que les marques les plus importantes n'ont pas été négligées, ils J'ai juste choisi de ne pas faire de publicité – tout comme Southwest Airlines choisit de ne pas faire de publicité via des agences de voyages en ligne.

« Respectez votre client et n'essayez pas de « les embrouiller ». Personne ne veut se sentir rabaissé », a conseillé Kothari aux spécialistes du marketing.

Mais elle avait aussi des conseils pour les chefs d'entreprise. Impliquer les spécialistes du marketing tôt et fait souvent plus que créer une rédaction efficace, cela aide à créer une stratégie commerciale et un produit qui valent la peine d'être écrits, pour commencer. "Ne cloisonnez pas l'équipe marketing ; ils sont un élément clé pour affiner ce que l'entreprise représente et ce qui doit être communiqué. Ils doivent être en étroite adéquation avec la stratégie, les opérations, etc. ", a-t-elle déclaré.

L'approche a fonctionné pour RareCarat. L'entreprise a trois ans. Propulse déjà plus de 100 millions de dollars de ventes annuelles.

Exemple 3 : Faites la bonne demande au bon moment

Même avec le bon ton, vous devez vous assurer que votre copie fait la bonne demande au bon moment dans la séquence de micro-oui.

Voici un autre exemple, gracieuseté d'un test fractionné d'un bouton sur la page d'accueil de RareCarat à l'aide de Google Optimize

– Traitement A : Acheter des diamants – Traitement B : Rechercher des diamants

Après 27 000 séances, le traitement B (« recherche ») avait un taux de rebond inférieur de 17 % et une durée de session supérieure de 25 % à celle du traitement A (« achat »).

Échantillon créatif n°3 : Gagnant du test du bouton d'accueil de RareCarat

"Une bague de fiançailles en diamant est l'un des achats les plus chers pour un client, et celui où la personne qui atterrit sur notre page pour la première fois n'en est qu'à ses débuts. Venir trop fort avec un CTA peut être intimidant", a déclaré Kothari.

Exemple 4 : N'ayez pas peur de demander clairement

Vous avez besoin du bon type de demande en fonction de la position du client dans la séquence de réflexion et le processus d'achat. Et ces appels à l'action doivent avoir une copie puissante. Lorsque vous le faites, même changer quelques mots peut avoir un impact majeur. Par exemple, nous avons vu un changement de quatre mots augmenter le taux de conversion de 82 %.

En plus d'obtenir la copie correcte, parfois vous ne pouvez pas avoir peur de faire la demande. Certains spécialistes du marketing sont beaucoup trop agressifs dans leur marketing de contenu, mais certains ne vont pas assez loin.

Par exemple, TechnologyAdvice avait plusieurs articles de blog qui ont généré beaucoup de trafic organique mais n'ont converti presque aucun prospect. Mais ils ne faisaient pas vraiment une demande assez claire non plus. Un article de 1 200 mots n'aurait qu'un seul CTA tout en bas de la page.

"Ce format exigeait qu'un lecteur parcoure tout le courrier avant de proposer nos services. Ce n'était pas une configuration idéale », a déclaré Tamara Scott, responsable de la recherche et du contenu, TechnologyAdvice.

Pour essayer d'améliorer leur stratégie CTA, lorsque Scott a mis à jour l'article de blog SharePoint vs. OneDrive for Business : quelle est la différence? pour corriger les informations obsolètes, elle a ajouté un CTA en haut de la page suivi d'une bannière qui était également liée au formulaire de prospect.

Échantillon créatif n° 4 : CTA sur l'article de blog TechnologyAdvice

Avec le seul CTA tout en bas, l'article n'avait généré qu'un seul lead au premier semestre 2019. Après la mise à jour, ce même article a généré 63 nouveaux leads (entre la mise à jour du 15 mai 2019 et le 29 octobre 2019). "Nous avons augmenté le taux de conversion pour cette page d'un taux si bas que Google Analytics ne le mesurerait même pas (> 0,01 %) à 0,18 %", a déclaré Scott.

"Nous passons beaucoup de temps à nous assurer que nos écrits sont utiles aux lecteurs, que nous obtenons les faits exacts et que nous donnons des conseils concrets et impartiaux aux lecteurs concernant leur logiciel. Parfois, faire de son mieux pour donner des informations aux lecteurs ne suffit pas. Les lecteurs sont intelligents, mais ils ne sont pas des lecteurs d'esprit. Vous devez leur dire ce que vous voulez qu'ils fassent ensuite, sinon, ils prendront l'information et partiront. Nos lecteurs sont bien servis par les informations que nous fournissons, mais beaucoup pourraient être mieux servis par les services que nous fournissons. Vous devez guider les lecteurs vers ces services si vous voulez que quelqu'un les utilise », a-t-elle déclaré. Je vais suivre certains des conseils de Scott. Ajoutez un CTA ici dans cet article. Remplissez simplement un formulaire rapide et vous pouvez obtenir cet outil de rédaction gratuit et utile – Guide d'introduction de MarketingSherpa pour développer votre théorie client [une feuille de travail interactive].

Exemple #5 : Faites que votre copie soit centrée sur le destinataire

Les rédacteurs de conversion réussis mettent toujours le client en premier. Lorsque vous contactez un grand groupe de clients, comme avec le billet de blog mentionné dans l'exemple précédent, vous pouvez en apprendre davantage sur le groupe de plusieurs manières pour informer votre copie. Par exemple, chaque rédacteur de conversion doit être qualifié pour les entretiens.

Cependant, plus vous pouvez rendre votre copie spécifique au client individuel, plus vous aurez de succès. "Lorsque l'opportunité se présente d'être hyper-ciblée, alors c'est un rêve potentiel pour les rédacteurs marketing", a déclaré Toby Walker, directeur général, Workshop Marketing.

Le publipostage est l'un des canaux les plus fiables lorsque les clients prennent une décision d'achat et offre une opportunité pour cette concentration.

L'équipe de Walker a utilisé le publipostage pour cibler des hôtels-boutiques haut de gamme au Royaume-Uni pour le fournisseur de services informatiques Sentis Managed Solutions. Ils ont utilisé les données CRM (logiciel de gestion de la relation client) pour se concentrer intensément sur les besoins de ce public. « La taille limitée de l'ensemble de données nous a permis de passer du temps à rechercher les points faibles probables de chaque prospect, et l'utilisation d'URL personnalisées (PURL) pourrait tisser ces connaissances sur des pages de destination générées dynamiquement. »

L'équipe a utilisé la sensibilisation par e-mail et le marketing direct personnalisé pour attirer des prospects vers les pages de destination personnalisées. Comme vous pouvez le voir, le publipostage a été personnalisé avec les noms des destinataires.

Échantillon créatif n°5 : publipostage personnalisé pour Sentis

L'intérieur de l'article de publipostage comprenait une copie destinée à cet hôtel en particulier. Dans le cas de l'exemple ci-dessous, la copie de la brochure fait ce que vous attendez d'une lettre personnelle – elle a un contexte et une pertinence pour le destinataire.

La copie mentionne un autre hôtel-boutique du même consortium d'hôtels qui est client de Sentis : "Nous travaillons avec le Capital Hotel à Knightsbridge, un autre hôtel de la collection Pride of Britain Hotels. Ils nous ont récemment dit que l'informatique était à la base de l'hôtel et qu'ils ne pourraient pas fonctionner sans le type d'assistance que nous proposons."

Échantillon créatif n° 6 : À l'intérieur d'un publipostage personnalisé pour Sentis

L'appel à l'action est le PURL : www.sentisms.com/helen (il s'agit d'une page de démonstration). La page a été personnalisée avec leur nom, titre, nom de l'hôtel et une photo de leur hôtel. "Quand ils ont atterri [ils ont trouvé] une page sur mesure pour eux, leur hôtel et leurs points faibles ainsi qu'un formulaire de contact pré-rempli", a déclaré Walker.

Exemple de création n°7 : Exemple de page de destination personnalisée dynamiquement pour Sentis

Bien que je ne sois pas en désaccord avec Dale Carnegie lorsqu'il a dit: "Le nom d'une personne est pour cette personne, le son le plus doux et le plus important dans n'importe quelle langue", je crains que certains efforts de personnalisation ne soient que de la folie. OK, tu connais mon prénom. Est-ce que ça veut vraiment dire que tu me connais mieux? Ou comprendre mes désirs. Besoin en tant que client? Ou avez-vous simplement pu acheter mon nom. Le remplissent-ils automatiquement à partir d'une base de données massive ?

Si cet exemple n'incluait que la personnalisation du prénom, je ne l'aurais pas inclus comme exemple de copie efficace.

Voici comment l'équipe est passée de la simple fonctionnalité du logiciel de personnalisation ultra-rapide à une rédaction intelligente et efficace. Ils ont recherché les différentes installations de chaque hôtel – nombre de chambres, restaurants, spas, terrains de golf, etc., puis l'équipe a produit une copie comme "… Dreams Spa, le Manor Restaurant, un parcours de golf et 60 chambres et suites à gérer…"

Et ils sont allés un peu plus loin. "Cela signifiait que nous pouvions également faire des spéculations mesurées sur le type de logiciel qu'ils utiliseraient", a déclaré Walker. Son équipe a ajouté une copie comme "… Système de gestion de propriété, que vous utilisiez Opera, Hotello, RoomMaster…"

En outre, ils ont mesuré le comportement des clients pour favoriser des conversations de meilleure qualité et plus personnalisées avec les commerciaux. « La technologie que nous avons utilisée pour générer les PURL a fourni d'excellentes analyses pour les visites de pages spécifiques, ce qui a permis à l'équipe de vente d'effectuer rapidement un suivi et de prendre des rendez-vous », a déclaré Walker.

Au total, la campagne a généré plusieurs nouveaux clients et un ROI (retour sur investissement) de 8:1.

Exemple #6 : Soyez qui vous êtes

C'est un monde bruyant là-bas, mes amis. Pour se faire remarquer et éviter la marchandisation redoutée, votre copie doit briser ce bruit. Alors ne vous contentez pas de jeter un œil à vos concurrents. Essayez d'écrire un titre 10 % meilleur. Ajoutez quelque chose d'unique au monde avec votre copie. Vos produits qui puisent directement dans le moi authentique de votre marque.

Un exemple est récemment tombé sur mon bureau – un catalogue que je ne peux appeler que le Gardner Minshew des catalogues.

Échantillon créatif n°8 : Couverture de catalogue brillante

"D'abord et avant tout, l'objectif principal de tout contenu Shinesty est de divertir d'abord et de vendre ensuite", a déclaré Dave Welch, directeur du marketing, Shinesty (juste avertissement, le site Web comprend des choses que certains pourraient considérer comme NSFW).

Pour la première incursion majeure de Shinesty dans une publication imprimée – en envoyant le catalogue à plus d'un million de foyers – l'équipe a adopté la même approche.

"Avec l'énorme quantité de garanties envoyées directement au bac de recyclage sans une seule page tournée, Shinesty devait non seulement produire un catalogue magnifique et accrocheur, mais aussi un catalogue divertissant", a déclaré Welch.

Par exemple, le catalogue comportait une série de costumes de vacances accrocheurs avec des noms comme Dirty Dangerfield et Shamashing Season.

Échantillon créatif n° 9 : Les costumes géniaux sont diffusés dans le catalogue Shinesty

Le catalogue avait plus que des tarifs de vacances. Par exemple, un maillot de bain une pièce imprimé avec le motif d'une salopette s'appelait Jacksonville Jeankini.

Comme pour tout autre marketing efficace, le concept est allé au-delà de la simple copie du produit lui-même, créant un produit d'intérêt et de valeur pour ses clients idéaux. Et la copie a efficacement éclairé ces offres.

Dans les deux semaines suivant le lancement du catalogue, tous les revenus du site ont augmenté de 128 % en glissement annuel (d'une année sur l'autre) et les revenus de recherche de marque/page d'accueil ont augmenté de 411% en glissement annuel. "Dans l'ensemble, le catalogue a rapporté des millions de dollars de revenus", a déclaré Welch.

Le catalogue comprenait également une copie que certains considéreraient comme offensante, des exemples spécifiques dont je n'inclus pas ici pour des raisons évidentes. Cela a suscité des réponses passionnées telles que : « Votre catalogue est offensant, vulgaire et ouvertement sexuel. Ces vêtements sont quelque chose que les déviants porteraient. C'est la meilleure chose que j'ai jamais lu. »

Il y avait aussi des plaintes. L'équipe a doublé sa stratégie en envoyant un e-mail d'"excuses" pour le catalogue, qui a généré plus de 26 000 $ de revenus et a généré plus de 1 000 opt-ins de publipostage.

La leçon ici n'est pas de reproduire la voix de la marque Shinesty avec votre copie marketing. La leçon est de trouver la voix authentique de votre marque. Communiquez-le étroitement à votre client idéal avec votre copie. Cela peut signifier que d'autres sont découragés par votre marque et l'ignorent. Mais pour la plupart des entreprises, une copie profondément pénétrante et efficace ne peut se produire qu'en se concentrant étroitement sur un ensemble de clients.

Si votre marque a un vrai point de vue et une voix puissante, tout le monde n'y adhérera pas. Ils ne devraient pas non plus. Mais le bon client sera beaucoup plus susceptible de se convertir que s'il était exposé à une simple publicité insipide.

Pour Shinesty, ce point de vue est un type spécifique de divertissement. "Divertissez d'abord. Vendez ensuite. Si vous faites rire ou sourire quelqu'un, pensez à une vente plus tard. Plantez la graine d'un sentiment positif et regardez-le devenir un client fidèle et fidèle", a conseillé Welch.

Exemple n°7 : Ne craignez pas le contenu long

Il existe une idée fausse très répandue selon laquelle les gens ne liront que des textes courts.

Je pense que cela vient de cette vérité subtile mais évidente – nous ne sommes pas nos clients. Ainsi, dans les quatre murs d'une agence de publicité, cette longue copie semble peu attrayante.

Par exemple, je ne lirais pas une longue page sur les implants dentaires. Mais vous savez qui le ferait? Les personnes qui envisagent de se faire poser des implants dentaires.

Nous ne sommes pas nos clients.

L'autre avantage du contenu long est la recherche organique. À savoir, Aspenwood Dental Associates était en pleine refonte de son site Web. « Maintenant que Google valorise un contenu complet répondant aux besoins d'une variété de chercheurs, notre défi était d'améliorer l'exhaustivité du contenu et d'élever la qualité dans le but d'augmenter les classements de recherche, le trafic sur le site Web et les prospects », a déclaré Adam Rowan, spécialiste du contenu, Page 1 Solutions, LLC.

L'équipe a réécrit et consolidé 36 pages disparates en six pages de format long conviviales et de haute qualité. Par exemple, la page des implants dentaires. La page est si longue qu'il est difficile d'obtenir une bonne capture d'écran, mais vous pouvez en voir la plupart ci-dessous.

Échantillon créatif n° 10 : page de contenu long de l'industrie dentaire cosmétique et restauratrice

La nouvelle page sur les implants dentaires a enregistré une amélioration de 329 % des pages vues et une augmentation de 80 % des objectifs atteints (prospects) par rapport aux différentes pages qu'elle a remplacées.

« N'ayez pas peur de regrouper les pages qui ne sont pas performantes en elles-mêmes en un contenu long et complet de haute qualité. Un contenu long judicieusement construit qui fournit des informations de fond sur un produit ou un service est beaucoup plus susceptible de se classer en premier. page de résultats de recherche pour une grande variété de mots-clés et d'expressions de recherche. Plus il y a d'utilisateurs en ligne qui "votent avec leurs clics" en visitant votre page et en interagissant avec votre contenu, plus vous avez de chances de subir les mises à jour de l'algorithme de Google et de continuer à bien faire avec vos KPI (indicateurs de performance clés) ", a conseillé Rowan.

Exemple n°8 : Montrez, ne dites pas

Une leçon de base pour une rédaction efficace est que vous devez montrer à vos lecteurs ce que vous essayez de communiquer, pas seulement leur dire. Dire est paresseux. Inefficace.

Dans la fiction narrative, vous ne voudriez pas simplement dire « Bob a faim ».

Vous voudriez dire « L'estomac de Bob grogna de façon menaçante alors que son esprit consommait ce que sa bouche ne pouvait pas – les beignets à la gelée gluants, le poulet frit croustillant, le bagel doux et moelleux mais dur et croquant… tous attendant, seuls, dans son réfrigérateur. Mais il n'était pas à bout de bras de son réfrigérateur; il était coincé dans ce break, à deux bons pieds sous un manteau neigeux qui l'a accueilli sur le chemin du retour après avoir entendu une explosion soudaine il y a trois jours. "

Pour la rédaction marketing, ne dites pas en écrivant "… nous fournissons des services fiables…"

Au lieu de cela, montrez la fiabilité avec votre écriture : « Toutes nos solutions sont soutenues par des garanties de niveau de service strictes avec des remises en espèces pour les sous-performances : 1) 99,9 % de disponibilité garantie 2) temps de réponse garanti 3) temps de réparation garanti."

Mieux encore, montrez-vous avec plus que votre simple rédaction. Afficher avec l'ensemble du concept. Voici un excellent exemple d'utilisation de la technique du spectacle pour un défi de communication très complexe.

HealthMarkets voulait impliquer davantage de personnes dans le débat national sur les soins de santé. Au lieu de simplement leur parler de toutes les différentes options et considérations dans quelque chose d'aussi complexe que le système de santé américain, l'agence indépendante d'assurance maladie a créé un questionnaire permettant aux gens de vivre l'expérience de ces considérations complexes.

"HealthMarkets a lancé OurCareBill. org en 2017 dans le but de permettre aux consommateurs de se prononcer sur le type de système de santé qu'ils souhaitent – et de fournir un moyen de contacter directement les législateurs à ce sujet. Le slogan était BYOB – comme dans " Build Your Own Bill ", et en répondant à une série de questions, un consommateur peut créer sa propre " facture " et même la tweeter ou la partager avec les législateurs – ou le président [des États-Unis] lui-même », a déclaré Michael Stahl, vice-président exécutif et directeur du marketing, HealthMarkets.

Échantillon créatif n°11 : #OurCare Build Your Own Bill tool

À ce jour, 6 412 factures « auto-construites » ont été créées et soumises depuis la création de l'outil.

« La plupart des compagnies et agences d'assurance n'ont pas un niveau élevé de confiance avec le public, mais en créant une approche inclusive avec les consommateurs et les autres parties prenantes de la santé dans le dialogue sur la réforme des soins de santé, nous regagnons et renforçons la confiance. C'était donc absolument un objectif et nous avons estimé qu'il avait été atteint grâce à l'interaction avec l'outil BYOB », a déclaré Stahl.

Une copie efficace va bien au-delà de la simple identification de quelques mots puissants à utiliser. Vous devez comprendre vos clients, leur parcours vers votre produit, vos propres préjugés, puis créer des concepts, des procédures, des produits et des services marketing qui répondent vraiment à leurs besoins et faire passer ce que vous essayez de communiquer de manière bruyante, désordonnée, bruyante, et distrayant le marché. J'espère que ces huit exemples vous aideront à mieux servir vos clients et à atteindre vos objectifs de conversion.

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